Best Agers – Marketing

„Ich kann die Packung auf dem obe­ren Regal nicht erreichen“, beklagt sich Jens Herbort, Vorsitzen­der der Mündener Gilde, der ge­rade den Age-Explorer® des Saarbrückener Meyer-Hentschel Instituts testet. Der Simulationsanzug macht den 45-Jährigen so un­beweglich wie einen Greis und vermittelt ihm hautnah das Ge­fühl über siebzig Jahre alt zu sein. Er wollte wissen, ob der Handel auf die Bedürf­nisse älte­rer Menschen ein­gestellt ist: Kleine Preisschilder konnte er durch das Helmvisier nicht mehr lesen. Und immer wieder musste er seine Mit­menschen auf­fordern etwas lauter zu sprechen. Auch das Bücken fiel ihm schwer.

„Das war ein aufschlussreiches Ex­pe­riment“, sagte Jens Herbort nach dem Probelauf. Die gerin­gere Hör­fähigkeit machte ihm am meisten zu schaffen. Er könne sich gut vorstel­len, dass Hintergrundmusik, wie sie in manchen Geschäften läuft, Älteren Probleme bereitet.

Schieben, bücken, suchen, Schlange stehen – das Einkau­fen im Super­markt kann mäch­tig anstrengend sein. Marktlei­ter und Vorstands­chefs können jetzt durch einen innovativen Anzug am eigenen Leib erle­ben, was Tausende von älteren Kon­sumenten beim Gang durch Deutschlands Supermärkte empfin­den.

Der Simulationsan­zug mit dem schillernden Na­men Age Explorer®, ein soge­nannter „Alterserforscher“, macht es möglich: Insgesamt 14 Ki­lo­gramm schwer, ausgestat­tet mit
Blei­säckchen in den Ta­schen; Helm, Kopfhörer und Stoffhandschuhen.

Der Age Explorer® vermittelt  das körperliche Befinden im All­tag von älteren Menschen. Der Overall wird am Probanden mit Bandagen und Gewichten an Knien und Ellenbogen versehen, die die Bewegungsfrei­heit ein­schränken und so den Ein­druck verringerter Muskelkraft vermit­teln. Harte Noppen an den
In­nenseiten von Handschuhen sorgen für steife Finger. Auf die Ohren be­kommt die Testperson einen Kopf­hörer; dieser ist mit einem besonde­ren Dämmstoff bestückt, der die hohen Fre­quenzen schluckt und so alle Geräusche dämpft. Ein gelber Schirm vor den Augen schränkt das Sichtfeld ein und simuliert die Au­genlinse eines betagten Men­schen. So eingeschränkt fühlen sich viele Siebzigjährige in der Realität.

Das Meyer-Hentschel Institut aus Saarbrücken entwickelte 1994 in Zu­sammenarbeit mit Augenärzten, Or­thopäden und Gerontologen (Al­ters­wissen­schaftlern) den Prototyp des Age Explorers®.  Dieser Spe­zialanzug mit Helm lässt Menschen innerhalb von Minuten um Jahr­zehnte altern und simuliert die durchschnittliche Veränderung im Alter. Die Erfahrung mit dem Age Explorer® ermöglicht nicht nur Be­einträchtigungen Älterer nach zu empfinden, sondern darüber hinaus deren Auswir­kung auf die Psyche zu erleben. Markenartikler aller Bran­chen und der Handel sollen so auf die Bedürfnisse älterer Verbrau­cher sensibilisiert werden und sich in deren Situation hinein versetzen können.

„Unternehmen haben oft keine rea­listische Vorstellung, wie sich die Wahrnehmung ihrer Kunden mit zu­nehmendem Alter verän­dert“, meint Gundolf Meyer-Hentschel, Leiter des gleichnamigen Instituts aus Saarbrücken. Für eine genaue Imitation ist das Altern allerdings ein viel zu komplexer Prozess.

Der Age Explorer® hat nicht das Ziel, eine exakte Si­mulation des Alterns zu bieten. Zum einen gibt es große in­divi­duelle Unter­schiede; zum ande­ren erlaubt der Age Explorer® eine Vielzahl von möglichen Ein­schrän­kungen des Alters zu er­fahren. Nicht jeder wird von allen diesen Veränderungen gleich betroffen. Ein dritter As­pekt: Der Simulationsan­zug lässt einen in Minuten altern; die Realität ist sehr viel langsamer und geht mit Anpassungs- und Ge­wöhnungsprozessen einher. „Wir können aber die Verände­run­gen, die mit dem Alter in Zu­sammen­hang stehen, in einem gewissen Grad für jüngere Men­schen erfahrbar ma­chen“, erklärt Meyer-Hentschel weiter.

Seit nunmehr 15 Jahren wandeln Handelsmanager frohen Mutes durch die Märkte: Gerüstet im Age Explorer® und gewappnet mit Ein­kaufszettel, sind sie am Ende der Tour erstaunt und er­schöpft. Die Einkaufs­wagen er­scheinen plötzlich unge­wöhn­lich schwer, die Preis­schilder am Regal und auf den Arti­keln ver­schwommen und kaum les­bar, die Ware weit weg und schwer unter­scheidbar, die Regale zu tief und zu hoch. Selbst der glänzende Marmor­boden wirkt im Augen­schein rutschig und bedrohlich.

 Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO) e. V. führte eine Verbraucher­be­fragung über gutes und beque­mes Einkaufen im Supermarkt durch, die die gewonnenen Er­kenntnisse der Manager untermau­ert. Viele äl­tere Konsumenten wünschten sich mehr Sitzgelegen­heiten sowie eine Kunden­toilette. Wei­terhin wurde moniert, dass ei­nige Waren zu tief im Regal ste­hen. Darüber hinaus fehle es an einer gu­ten Beschilderung.

Ob solche Aha-Erlebnisse zu neuen Produktentwicklungen oder Verän­derungen führen, ist von Unter­nehmen zu Unter­nehmen ganz un­ter­schiedlich. „Große Aktionen sind meist gar nicht notwendig – ge­schweige denn zu erwarten“, sagt Gundolf Meyer-Hentschel. Es gehe schließlich nicht darum, bestehende Ladenkonzepte über den Haufen zu werfen. Die Ansatzpunkte sind wie Mosaiksteinchen: Große Preisschil­der, hilfsbereite Marktleiter, eine klare, über­sichtliche Regalbestü­ckung, Ru­hebänke und spezielle Waren­ange­bote für die ältere Kund­schaft. Auf den ersten Blick oft un­scheinbare Kleinigkeiten, in der Wir­kung aber groß. Die Bilanz nach Hunderten von Rund­gängen und Workshops be­wertet das Meyer-Hentschel Institut im Großen und Ganzen als gut. Ge­rade der Lebensmit­telhandel sei sehr aufge­schlos­sen für Touren und Anregungen. Das gelte sowohl für mittel­ständische und kleine Händler als auch für große Handelskon­zerne.

Doch nicht nur der Handel be­müht sich, den Bedürfnissen äl­terer Men­schen gerecht zu werden.  Auf der internen Kun­denliste des Age Ex­plorers® tauchen eine Reihe re­nommier­ter Markenartikler und Dienstleister auf. Zunehmend wird der Simulationsanzug auch in sozi­alen, medizinischen und öffentli­chen Ein­richtungen wie  Kranken­häusern, Altenpflege­heimen oder dem Personennahverkehr einge­setzt. Ebenso nut­zen vermehrt
Ar­chitekten, Pro­duktentwickler, Inge­nieure und das Handwerk die Er­kenntnisse aus dem Rundgang im Age Explorer®. Alle Interessenten haben eins gemeinsam: Sie möch­ten nachvoll­ziehen kön­nen, welche Wünsche, Be­dürf­nisse und Prob­leme die Älteren haben, um dies bei der Planung, Ent­wicklung und Um­setzung neuer Produkte und Dienstleis­tungen mit einfließen zu lassen; oder um das Vor­handene al­tersgerecht zu verbessern.

Den unbestrittenen Erkenntnis­sen aus den Rundgängen im
Al­tersan­zug mit eingeschränktem Seh- und Hörver­mögen folgen in der Regel Zeit raubende Kalku­lationen in den Firmenzentralen. Manchmal verge­hen so ein bis zwei Jahre. Manch Un­ter­neh­mer wägt allerdings erst gar nicht ab und legt die Erfahrun­gen gleich zu den Akten – aus Image-Bedenken. Senioren seien wohl wichtig als Ziel­gruppe, die Beobach­tungen aus den praxisnahen Workshops in­teressant. Man selbst sei aber auf junge, dynamische Ziel­grup­pen ausgerichtet, heißt es dann lapidar von Marketingseite.

Das Beispiel der Marke „Zewa“ zeigt, dass es auch anders geht: Die ge­wonnenen Einsichten durch den Rundgang im  Age Explorer® setz­ten die Produkt­entwickler der Firma SCA Hy­giene Products aus Mann­heim, in einem neuen Verpackungs­konzept für das Toilettenpapier „Zewa Soft“ um. Dem Verbrau­cher wird durch eine innovative Komfortöffnung das Aufmachen der Packung erleichtert. Daraufhin wurde das Produkt von der Fachpresse mit dem Verbraucherpreis 2008 ausgezeichnet.

Welche Taten folgen, sei letzt­end­lich immer abhängig von der Füh­rungs­spitze, zeigt die Erfah­rung von Gundolf Meyer-Hentschel. Strate­gisch han­delnde Unternehmer zeig­ten sich aufgeschlossener als sol­che, die sich in erster Linie mit dem täglichen Ge­schäft und mit Umsatz­rückgängen befassen. Das sei nicht nur im Handel, sondern in der ge­samten Wirtschaft so.

Diese Unternehmen  bauten em­sig kleine Mosaiksteinchen zu­sammen, gestalten bewährte Produkte, Ge­räte, Verpackun­gen, Versicherungspolicen und auch Märkte senioren­gerecht
und -freundlich um. Sie fänden dabei regen Anklang, sowohl bei neuen Kunden als auch durch­weg bei allen Generationen – egal ob Alt oder Jung.

Copyright© Gudrun Krüger

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